Performance Max richtig aufsetzen: Feeds, Asset Groups, Steuerung

Performance Max bündelt alle Google-Kanäle in einer Kampagne: Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail und Maps. Google steuert die Auslieferung über den Algorithmus, du lieferst Feed, Assets und Signale. Richtig aufgesetzt ist das extrem leistungsfähig. Falsch aufgesetzt ist es eine Blackbox, die dein Budget dorthin schiebt, wo es am einfachsten, aber nicht am profitabelsten ist.

Was ist Performance Max?

Performance Max (PMax) ist Googles vollautomatisierter Kampagnentyp, der alle Google-Inventare in einer einzigen Kampagne bedient. Statt einzelne Kanäle getrennt zu steuern, gibst du Conversion-Ziel, Budget, einen Produktfeed und Asset Groups vor. Google entscheidet dann, wo, wann und wem deine Anzeige ausgespielt wird. Die Kontrolle liegt weniger im Targeting als in der Qualität dessen, was du dem Algorithmus gibst.

Das Wichtigste in Kürze

• PMax steuerst du über Inputs, nicht über klassisches Targeting: Feed, Assets und Signale.
• Der Feed ist die halbe Miete. Bei E-Commerce entscheidet die Feed-Qualität über den Großteil der Performance.
• Asset Groups sind dein Strukturhebel. Eine pro Produktkategorie oder Zielgruppe statt alles in einen Topf.
• Ohne Ausschlüsse und Steuerung kannibalisiert PMax leicht deine Brand-Suche und verschleiert, wo das Budget wirklich hinfließt.

Hebel 1: Der Produktfeed

Bei E-Commerce ist der Feed der wichtigste Hebel. Vollständige, optimierte Titel mit den wichtigsten Suchbegriffen vorne, saubere Produkttypen, gute Bilder und korrekte Attribute entscheiden darüber, für welche Suchanfragen deine Produkte überhaupt erscheinen. Ein vernachlässigter Feed begrenzt die Performance, egal wie viel Budget du gibst. Die Arbeit am Feed ist unspektakulär, aber sie zahlt direkter auf den ROAS ein als fast alles andere.

Hebel 2: Asset Groups sinnvoll schneiden

Asset Groups sind das, was Anzeigengruppen in klassischen Kampagnen waren: dein Werkzeug, um Struktur in die Kampagne zu bringen. Statt alle Produkte und Assets in eine Gruppe zu werfen, schneidest du sie nach Logik, etwa nach Produktkategorie, Marge oder Zielgruppe. So kannst du Botschaften und Bilder gezielt zuordnen und später erkennen, welcher Bereich performt. Eine einzige große Asset Group macht die Kampagne blind.

Hebel 3: Signale geben, nicht hoffen

PMax wird besser, je bessere Signale es bekommt. Audience Signals, also deine besten Kundenlisten, hochwertige Zielgruppen und Suchthemen, zeigen dem Algorithmus, wo er anfangen soll zu suchen. Sie sind kein hartes Targeting, sondern ein Startpunkt. Kombiniert mit sauberem Conversion-Tracking und Enhanced Conversions lernt die Kampagne schneller, die richtigen Käufer zu finden.

Hebel 4: Ausschlüsse und Steuerung zurückgewinnen

Hier wird aus der Blackbox ein steuerbares Werkzeug. Marken-Suchbegriffe ausschließen, damit PMax nicht günstige Brand-Klicks als eigenen Erfolg verbucht. Schwache Platzierungen und irrelevante Suchbegriffe ausschließen, soweit möglich. Und über Skripte oder Reports sichtbar machen, wo das Budget wirklich hinfließt. Ohne diese Steuerung optimiert PMax auf den einfachsten Weg, nicht auf den profitabelsten.

Performance Max vs. klassische Search-Kampagnen

• Kanäle: PMax alle Google-Inventare, klassische Search nur die Suche.
• Kontrolle über Keywords: PMax sehr gering, Search hoch.
• Transparenz: PMax eingeschränkt, Search hoch.
• Stärke: PMax Skalierung über alle Kanäle, Search gezielte Kaufabsicht.
• Steuerung über: PMax Feed, Assets und Signale, Search Keywords und Gebote.

In der Praxis ist die Kombination am stärksten: klassische Search für die harte Kaufabsicht und den Markenschutz, PMax für die Skalierung über alle Inventare.

Praxisbeispiel: PuttView

Bei PuttView lag der Hebel im Google-Setup. Statt mehr Budget einzukaufen, haben wir Kampagnenstruktur, Keywords und Landingpages am echten Nutzerverhalten ausgerichtet. Das Ergebnis im ersten Jahr: 241 Prozent ROI, über 73 Verkaufschancen und mehr als 12 Neukunden, über einen einzigen Paid-Kanal. Struktur und Steuerung schlugen reines Budget.

Warum Steuerung Erfahrung braucht

Performance Max belohnt nicht den, der es einschaltet, sondern den, der es führt. Den Feed laufend zu pflegen, Asset Groups sinnvoll zu schneiden, Ausschlüsse zu setzen und über Skripte sichtbar zu machen, was die Kampagne sonst verbirgt: Das ist kontinuierliche Arbeit, kein Setup zum Einmal-Klicken. Hier zahlt sich Erfahrung aus, weil viele der wirksamen Hebel nicht offensichtlich in der Oberfläche liegen, sondern aus Praxis und ständiger Iteration kommen.

Häufige Fragen

Für wen lohnt sich Performance Max?

Vor allem für E-Commerce mit einem guten Produktfeed und für Konten, die über alle Google-Kanäle skalieren wollen. Wer ausschließlich gezielte Kaufabsicht über die Suche abgreifen will, fährt mit klassischen Search-Kampagnen oft kontrollierter.

Kannibalisiert Performance Max meine Brand-Suche?

Das kann passieren, wenn du Marken-Suchbegriffe nicht ausschließt. Dann verbucht PMax günstige Brand-Klicks als eigenen Erfolg und der berichtete ROAS sieht besser aus, als er ist. Marken-Ausschlüsse sind deshalb Pflicht.

Wie wichtig ist der Feed bei Performance Max?

Bei E-Commerce ist er der wichtigste einzelne Hebel. Titel, Produkttypen, Bilder und Attribute entscheiden, für welche Anfragen deine Produkte erscheinen. Ein schwacher Feed begrenzt die Leistung unabhängig vom Budget.

Sollte ich Performance Max und klassische Search parallel laufen lassen?

Meistens ja. Klassische Search sichert die harte Kaufabsicht und die Marke, Performance Max skaliert über alle Inventare. Wichtig ist, beide sauber abzugrenzen, damit sie sich nicht gegenseitig die günstigen Conversions wegnehmen.

Fazit

Performance Max ist so gut wie das, was du hineingibst. Ein optimierter Feed, sauber geschnittene Asset Groups, klare Signale und konsequente Ausschlüsse machen aus der Blackbox ein steuerbares Werkzeug. Diese Steuerung aufzubauen und über die Zeit zu führen, ist unser Job. So arbeiten wir.